原標(biāo)題：從零售數(shù)據(jù)看閱讀趨勢(shì)

過(guò)去一年，讀者購(gòu)書(shū)和閱讀習(xí)慣發(fā)生了哪些變化？哪些圖書(shū)品類(lèi)受到市場(chǎng)的青睞？怎樣有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同群體的閱讀需求？在剛剛落幕的第三十八屆北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了2025圖書(shū)零售市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告，以全年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)描述了全民閱讀的整體趨勢(shì)。

近兩年，不少讀者有這樣的購(gòu)書(shū)經(jīng)歷：刷短視頻、逛直播間時(shí)不知不覺(jué)就被“種草”，隨手下了單。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也印證了這一購(gòu)書(shū)習(xí)慣的變化：內(nèi)容電商（圖文、短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)）作為零售細(xì)分渠道，全年碼洋增長(zhǎng)率超過(guò)30%，在圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋占比超過(guò)四成，首次成為第一大零售渠道。而以實(shí)體書(shū)店、平臺(tái)電商、垂直電商等為代表的傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)量呈下降趨勢(shì)。抖音、小紅書(shū)、B站、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)兼具推廣和銷(xiāo)售功能，直達(dá)目標(biāo)讀者，下單購(gòu)書(shū)更加便捷，推動(dòng)讀者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。值得注意的是，內(nèi)容電商渠道受算法推送和“投流”影響較大，部分暢銷(xiāo)書(shū)存在“質(zhì)價(jià)雙低”的現(xiàn)象，難以滿(mǎn)足閱讀需求。

哪些圖書(shū)品類(lèi)更受歡迎？與上一年度相比，生活類(lèi)、心理自助類(lèi)、政策性讀物、經(jīng)管類(lèi)、少兒類(lèi)等銷(xiāo)量均有不同程度增長(zhǎng)。少兒類(lèi)、教輔類(lèi)合計(jì)占圖書(shū)零售碼洋規(guī)模的55%以上，說(shuō)明兒童和學(xué)生是圖書(shū)的重要消費(fèi)群體，《漫畫(huà)中華文化1000問(wèn)》和《成大事者：我命由我不由天》分別是少兒科普百科、青少年心理自助類(lèi)全年最暢銷(xiāo)圖書(shū)?！奥殘?chǎng)人士的技能提升”依舊是剛需，并促成了社交處事、辦公應(yīng)用等細(xì)分類(lèi)圖書(shū)的增長(zhǎng)，《回話(huà)有招》《認(rèn)知覺(jué)醒》《WPS Office高效辦公》等書(shū)銷(xiāo)量亮眼。

熱門(mén)圖書(shū)類(lèi)別的變化，與社會(huì)趨勢(shì)、時(shí)代情緒息息相關(guān)。2025年最大閱讀熱點(diǎn)當(dāng)數(shù)“人工智能”，計(jì)算機(jī)類(lèi)圖書(shū)由此實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的碼洋增長(zhǎng)率。截至2025年底，僅書(shū)名包含“DeepSeek”的上市圖書(shū)已經(jīng)超過(guò)300種，話(huà)題角度覆蓋通用介紹、辦公應(yīng)用、軟件開(kāi)發(fā)、文學(xué)創(chuàng)作、高效學(xué)習(xí)、投資理財(cái)?shù)缺姸喾矫妗?/strong>受電影《哪吒之魔童鬧?！酚^(guān)影熱潮帶動(dòng)，《哪吒·三界往事》全年熱銷(xiāo)并登上文學(xué)類(lèi)新書(shū)年度榜首，《長(zhǎng)安的荔枝》《劍來(lái)·籠中雀》等也因影視和游戲的火爆受到讀者青睞。此外，老齡化、航天技術(shù)相關(guān)話(huà)題圖書(shū)熱度提升，運(yùn)動(dòng)休閑、大眾健康、飲食養(yǎng)生、心理調(diào)節(jié)等類(lèi)別圖書(shū)持續(xù)熱銷(xiāo)，《漫畫(huà)講透黃帝內(nèi)經(jīng)》《飲食術(shù)：減糖生活》《被討厭的勇氣》等作品為讀者帶來(lái)身體健康和心理療愈方面的支持。

在閱讀服務(wù)上，讀者哪些需求亟待滿(mǎn)足？調(diào)查顯示，較為集中的是“找書(shū)費(fèi)時(shí)費(fèi)力”“想讀名著不知道選哪個(gè)版本”，也有人“不知道讀什么”“拿起書(shū)來(lái)讀不下去”，還有人表示“沒(méi)有時(shí)間讀”“想不起來(lái)閱讀”。這些問(wèn)題是推進(jìn)全民閱讀的抓手所在，有待分門(mén)別類(lèi)提供針對(duì)性服務(wù)和引導(dǎo)。對(duì)已形成穩(wěn)定閱讀習(xí)慣的主動(dòng)閱讀者來(lái)說(shuō)，不需要太多干預(yù)；有意愿而尚未形成習(xí)慣的偶發(fā)閱讀者，需要更多便捷接觸高品質(zhì)圖書(shū)的機(jī)會(huì)，在收獲中強(qiáng)化閱讀習(xí)慣；而對(duì)潛在閱讀人群來(lái)說(shuō)，要結(jié)合他們的興趣和需求，通過(guò)喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式引發(fā)閱讀熱情。

圖書(shū)零售數(shù)據(jù)從一個(gè)側(cè)面揭示了當(dāng)前讀者需求的多樣化和多層次化，這意味著閱讀服務(wù)絕不止于提供圖書(shū)產(chǎn)品本身，更包括提供多載體、多模態(tài)解決方案。書(shū)香社會(huì)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要出版業(yè)和社會(huì)各界長(zhǎng)期努力，從閱讀現(xiàn)狀和文化需求出發(fā)，有步驟有節(jié)奏地開(kāi)展閱讀服務(wù)，涵養(yǎng)書(shū)香氛圍，助力習(xí)慣養(yǎng)成，讓好讀書(shū)、讀好書(shū)成為更多人的文化生活剛需。

（作者為北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司首席研究員）